Después de haber estado participando directamente en las concentraciones, ver las fotografías en las redes sociales y hacer [...]]]>

¿Cuántas personas participaron en la celebración del 12M en Madrid? Aquí tienes tres cálculos con densidades para explicarlo. En la franja media tenemos unas 90.000 personas, un mínimo de 79.000 y un máximo de 120.000.

Después de haber estado participando directamente en las concentraciones, ver las fotografías en las redes sociales y hacer este cálculo de densidades, podría decir que el número de participantes (si te interesa el dato) estaría alrededor de las 100.000 personas.

¿Es este número mucho o poco? La verdad es que solo es un número, lo más importante es el imaginario colectivo que creamos, las miles de pancartas personales, los mensajes transmitidos en una comunidad retroalimentada virtual y real, la energía que vivimos en un camino conjunto, hacia un símbolo de esperanza en un futuro mejor. Aunque hubieran sido solo 35.000 personas, como dice el Ministerio de Interior, cálculo que pongo en duda (y tú también puedes cuestionarlo haciendo tu propio análisis) la energía de cada una de esas personas y el colectivo es mucho mayo que en cualquier manifestación de políticos o sindicatos con banderas prefabricadas y discursos de manual. Nuestro discurso colectivo sale de cada una de las personas que participamos y creamos nuestra propia realidad. Una realidad en la que apagamos la TV, miramos al futuro y vemos que el cambio depende de nosotras.

Mucho más allá de ser espectadores de una concentración en televisión o leer el artículo del periódico al día siguiente. Mucho más allá de seguir una banderas de plástico importado y volvernos a casa antes de que empiece el discurso para no deprimirnos. Mucho más allá de ir a la manifestación para que en la foto vea que somos muchos. Mucho más allá está Sol.

Cálculos de áreas realizados con http://www.daftlogic.com/

Se han realizado porcentajes de reducción sobre las superficies totales por quioscos, mobiliario urbano, coches etc… si no te gustan puede cambiarlas.

Área SOL: 12.000 M2 y un 10% de reducción = 10.800M2 posibles

Área Preciados + Entrada a Gran Vía : 9.800 M2 y un 5% de reducción = 9.310M2 posibles

Área Preciados + Entrada a Gran Vía : 9.800 M2 y un 5% de reducción = 9.310M2 posibles

Área Carretas + Plaza Jacinto Benavente : 6.800 M2 y un 5% de reducción = 6.464 M2

Calle Arenal : 3.700 M2 y un 10% de reducción = 3.300M2 posibles

Cálculos de densidades:

4 Personas/m2 = Abrarrotado

3 Personas/m2 = LLeno

2 Personas/m2 = En grupo

1 Persona/m2 = Tranquilo

Estos mapas tienen 3 variables:

El 80% de los contenidos de Wikipedia han sido generados por menos del 2% de los editores. Existen 16.5 [...]]]>

El 20% de las personas en una organización contribuirán al 80% de las aportaciones. ¿Para qué necesitamos al otro 80% que solo contribuirá un 20%? La regla de Pareto, aunque es estéticamente bonita, puede llevar a engaños.

El 80% de los contenidos de Wikipedia han sido generados por menos del 2% de los editores. Existen 16.5 millones de editores, 300.000 han editado más de 10 artículos y los 10.000 más prolíficos han contribuido al 46% de todos los contenidos.

La distribución de la mayoría de estructuras colaborativas abiertas, como es el caso de Wikipedia, se puede representar por una “power-law distribution”, que tiene 2 propiedades interesantes.

1)  La mayoría de participantes contribuye por debajo de la media.

2)  Cuanto mayor es el número de participantes, la distribución tiende a ser más divergente.   

En la muestra de 16.5 millones de editores de wikipedia, las propiedades de la power-law hacen que un pequeño porcentaje, muy inferior al 20% contribuyan mucho más del 80%. Si la muestra fuera menor, el porcentaje que más contribuye sería mayor, y el que menos también sería menor. Además, las aportaciones más relevantes pueden no estar en el pequeño porcentaje que más contribuye, sino en una de las personas que solo contribuyó una vez, pero resulta que era el director de planta de Fukushima y editaba un post sobre protocolos de emergencia en desastres nucleares. Las ventajas de abrir la organización a una participación multitudinaria, consiguieron que el concepto Wiki arrebatara el liderazgo a todas las demás enciclopedias con estructuras cerradas. ¿Recuerdas la Larousse, y la Encarta?

En una organización cerrada, siempre habrá más talento fuera de la organización que dentro, y además el talento será mucho más diverso. Las organizaciones que se dedican a procesar y transmitir información (museos, centros educativos, periódicos) y las organizaciones intensivas en colaboración ciudadana (ONGs, organizaciones de consumidores, partidos políticos, sindicatos) deberían tomar buena nota de la energía generada por la long tail. Si no son capaces de hacerse permeables a la sociedad en general y transformar ese talento en conocimiento tenderán a desaparecer. La desaparición de estos modelos cerrados será progresiva, como ya hemos visto en la industria musical o audiovisual.

La long tail en el modelo Commons Marketing, no se puede entender como un compartimento estático. Una organización puede lanzar diferentes acciones, y en cada una de ellas los participantes estarán más o menos involucrados (Ver post: La estructura del Commons Marketing). Existe un “Long tail shift” entre las personas que participan muy poco en una acción y las que participan por encima de la media, dependiendo del interés de esos participantes. Potenciar que las personas pasen de contribuir muy poco a contribuir más y viceversa, hace que se cree el espacio para que nueva energía impulse la organización manteniendo su identidad.

La gestión de la diversidad del talento que llega desde fuera de la organización, promueve también dinámicas de innovación. Incluso las organizaciones cerradas se benefician de abrir canales de comunicación con el exterior. El caso Goldcorp, Inc., explicado magistralmente en Wikinomics es significativo. Goldcorp abrió todos sus datos geológicos ofreciendo una recompensa a quién pudiera identificar yacimientos de oro. Consiguió en 4 años reducir un 600% el coste de encontrar nuevos yacimientos y pasó de ser una empresa relativamente desconocida a convertirse en la segunda por capitalización bursátil del sector.

Cuando abres tu organización al exterior aparecerán nuevos y fascinantes caminos, si la mantienes cerrada solo puedes esperar aguantar el tiempo necesario hasta que desaparezcas. En ese proceso de apertura, las personas interesadas se sumarán consiguiendo que el mensaje llegue a múltiples comunidades, mucho más allá del público objetivo tradicional. De esta forma el Commons Marketing deja de ser una acción que se realiza después de elaborar una idea dentro de la organización. Se convierte en parte del proceso de lanzamiento de la idea, recogiendo la energía producida desde los iniciadores hasta el final de la long tail.

El director de [...]]]>

El marketing convencional te dirá que si quieres transmitir una idea eficientemente debes definir un público objetivo y un mensaje. Las organizaciones te dirán que “elegir significa rechazar” y que sus productos o servicios, pueden llegar a casi cualquier persona. ¿Quién tiene razón? Desde la perspectiva del Commons Marketing, la organización acierta.

El director de la CBS, David Poltrack, dijo en 2011 durante la reunión anual de la Advertising Research Foundation : “las variables demográficas para segmentar al telespectador han muerto”. Y continuó: “No hay ninguna relación, ninguna. Entre las variables demográficas de una campaña de publicidad y las ventas generadas por esa campaña”. Un ejecutivo de Nielsen en el mismo evento afirmó: “La correlación entre ventas y exposición a anuncios basados en las variables demográficas es del 0.12, siendo 1 una relación directa, y 0 que no haya relación”

Alguien dijo que si lo único que tienes en la mano es un martillo, cualquier cosa te parecerá un clavo. Una la agencia de publicidad, piensa en términos de publicidad. La organización piensa en términos de productos o servicios. ¿Y si empezáramos a pensar en términos de ideas y comunidades?

Público objetivo vs. comunidades interconectadas

En el marketing convencional, el público objetivo se define según criterios demográficos, económicos y psicológicos. Normalmente acabaremos con una definición de este tipo:

“Mujeres, profesionales liberales, con ingresos familiares entre 25.000EUR y 40.000EUR, entre 35 y 45 años, con más de 1 hijo, que viven en grandes núcleos urbanos.”

Definir el público objetivo facilita un análisis de la competencia, tamaño del mercado, ayuda a definir la estrategia de comunicación-medios y limita la canibalización de otros productos. El problema es que las variables demográficas, como bien dice David Poltrack han dejado de funcionar.

La propuesta del Commons Marketing utiliza el proceso contrario. Elegir a todos los que a priori no puedes rechazar. Y en vez de competidores, hay que buscar las posibles comunidades con valores afines. El tamaño del mercado será el % de comunidades a las que puede llegar la idea y, si es necesario monetizar la idea, el % que podría estar dispuesto a colaborar monetariamente por esa oferta de valor.

Utilizaré el ejemplo de la Editorial Orsai para explicar este punto. Orsai es una editorial en Español, por lo que su “gran comunidad” serán todas las personas que leen en Español. A Orsai no le importa donde vives, si es hombre o mujer, no entiende de edades o de clase social, ignora al distribuidor y se centra en nutrir a su comunidad de contenidos, interacciones y una cuidada publicación trimestral. Las personas que interactúan con Orsai son parte de su comunidad interconectada y se encuentran divididas en diferentes niveles de implicación similares a los descritos en La estructura del Commons Marketing.

Escucha a los primeros interesados

Las primeras personas que interactúan con la idea que deseas compartir, serán tu público, tus usuarios y también los primeros transmisores del mensaje. El objetivo no es lanzarles mensajes repetitivos hasta que reaccionen a tu oferta de valor, sino ofrecerles los canales para interactuar con la organización. ¿Cómo pueden participar en la idea?, ¿qué canales vas a ofrecerles?, ¿cómo entienden la organización?, ¿cómo pueden contribuir a hacer suyo el proyecto?

Este primer grupo de personas, están conectadas por una idea, pero no necesariamente por valores demográficos, económicos o psicológicos. Creen en una parte de la idea o la idea en general y están dispuestos a contribuir de alguna forma. Una persona puede creer en la idea de muchas formas, pero para llegar al mayor número de personas y facilitar la transparencia debemos comunicar honestamente valores tanto emocionales como racionales.

La Editorial Orsai, comunica valores emocionales cuando habla de ser una pequeña organización y que cada publicación está hecha con mucho cariño y trabajo. Pero también proporciona valores racionales cuando vende su revista por un coste equivalente a 15 periódicos o cuando dice que siempre tendrá más de 200 páginas. No necesita esconder sus defectos e incluso llega a decir:

“Conseguir revistas Orsai no es fácil. La suscripción es cara. Casi siempre nos atrasamos en la entrega. Imprimimos solo un número limitado de ejemplares. Etcétera. Si querés revistas baratas, fáciles de conseguir y puntuales, en el kiosco de la esquina hay muchísimas.”

Los primeros interesados son la base para el desarrollo de la organización. Para entender a este grupo de personas y su evolución hay que entender los conceptos de permeabilidad, conexiones y contribución (desarrollaré estos conceptos en los siguientes posts).

Amplía tu organización

La propia estructura del Commons Marketing te llevará a descubrir nuevos grupos de personas y nuevas organizaciones con las que puede existir algún tipo de colaboración. Las organizaciones afines pueden ser cerradas o abiertas: un grupo de amigos o las Naciones Unidas.

Un museo de Madrid, puede tener como organizaciones afines un grupo de emprendedores de Barcelona, una cooperativa agrícola de Lugo y una asociación de vecinos local. Lo más importante es que compartan una serie de valores e intereses.

Hay que entender que las organizaciones y las personas no son entes aislados sino que cuentan con múltiples conexiones a otros grupos. Liberando el concepto de público objetivo, para transformarlo en comunidad interconectada, abrimos la posibilidad de generar comunidades más allá de la propia organización. Siempre habrá un grupo de personas que desea participar y no puede, pero una estrategia de Commons Marketing tenderá a disminuir notablemente este porcentaje.

La editorial Orsai resume su posicionamiento abierto con la siguiente frase: “Lo que empezó siendo un blog puede convertirse en cualquier cosa.” En el siguiente video puedes ver como la idea de Orsai se amplia uniendo sus valores a la comunidad de TED.

Las estrategias de marketing [...]]]>

“Escucho y olvido, leo y comprendo, veo y recuerdo, hago y aprendo” Ésta es una de las bases de la enseñanza. Un proceso por etapas en el que la acción personal marca la diferencia entre un mensaje que desaparece de nuestra memoria (escucho) y otro que hacemos nuestro y replicamos (hago).

Las estrategias de marketing de repetición (marketing tradicional) se centran en la primera fase, transmitir el mensaje al espectador, el mayor número de veces posible de una forma atractiva. La estructura del Commons Marketing es abierta y la difusión depende de la apertura de la organización a la sociedad.

Voy a poner el ejemplo de una asamblea de vecinos en la que hay diferentes grupos de personas.

Ausentes: estos son los que no se enteran de la asamblea, ni participan y ni siquiera se leen las actas o hablan con algún vecino. Simplemente no cuentan.

Espectadoras: serán mayoría de los vecinos y no asistirán a la asamblea, por falta de tiempo o por falta de motivación. Se enterarán si se publica alguna circular, puede que la lean e que hablen con algún vecino después la asamblea.

Asistentes: recibirán la invitación y aparecerán, votarán y volverán a su casa más o menos informados.

Consejeros: comentarán sus ideas, y puede que se hayan leído los puntos del día, pero no estarán dispuestos a implicarse en alguna tarea si fuera necesario.

Desarrolladoras: se involucran en las decisiones tomadas y se ofrecerán voluntarios para desarrollar alguna acción que el grupo y ellos mismos consideren relevante.

Iniciadoras: son los que han definido el orden del día de la asamblea y comenzado a difundir el mensaje para que se haga realidad.

Las mismas categorías las vemos en los movimientos sociales distribuidos. La persona que se entera por la tv sobre una manifestación (espectador), las personas que gestionarán la cuenta de twitter (desarrollador) o los que ayudan a hacer el primer manifiesto del movimiento (iniciador).

En la asamblea de vecinos, las categorías de grupos son relativamente estáticas y el nivel de implicación variará dependiendo de la utilidad percibida de la misma y las posibilidades de participación en las primeras etapas (Iniciadora, Desarrolladora, Consejera) . La utilidad percibida de la asamblea vuelve a estar condicionada por las posibilidades de participación en las primeras etapas. Si los iniciadores no son capaces de implicar a un grupo de desarrolladores, bien sea por ego personal o por falta de conocimiento, la utilidad percibida tenderá a reducirse.

La mayoría de las personas preferiríamos ser simplemente espectadores de un resultado que se adecua a nuestras expectativas. Pero un pequeño grupo de personas activas, sabe que es muy improbable que sin implicación el resultado sea el deseado, por lo que les gustaría ayudar a desarrollar el mensaje, y quieren participar. Abrir los canales de la organización para que ese primer pequeño grupo tenga cabida, es la base de la estructura del Commons Marketing.

Los grupos en los que hemos catalogado a las personas, en el Commons Marketing no son estáticos. Una persona que recibe la idea como espectador, puede ser capaz de convertirse en iniciador o desarrollador, de la próxima. Los iniciadores de una acción pueden pasar a ser desarrolladores, produciendo así un proceso de aprendizaje múltiple mucho más allá de la organización cerrada.

En una organización como Greenpeace vuelven a aparecer las mismas categorías. Un grupo que inicia la idea (interno), otro que la desarrolla (interno), algunos que opinan (interno), los asistentes (interno o externo), y finalmente los espectadores (externos). Entiendo que la organización se sienta responsable de sus acciones y que al financiación de sus socios (externos) les da la legitimidad para operar de esta forma. ¿Pero es esta la estrategia más útil? ¿Podrían llegar a múltiples capas de la sociedad si abrieran la organización a otros grupos que estuvieran dispuestos a participar? ¿Conseguirían un cambio de conciencia mucho mayor al transformar espectadores en actores? Sin duda.

En el ejemplo de Greenpeace, no es necesario que todos nos subamos al Rainbow Warrior III o colguemos carteles desde centrales nucleares. Pero sí puede que quiera hacer un video sobre Fukushima, o participar en una campaña por twitter, o preparar una conferencia en mi barrio. En el momento en el que la organización se abre a mi, yo me abriré a ella. Aprenderé y replicaré el mensaje, llegando a muchas más personas apropiándome del mensaje.

Ésta estructura es válida para la mayoría de las organizaciones humanas que busquen mejorarse a si mismas y mejorar la sociedad. ¿Puede un supermercado hacer Commons Marketing? Sí. ¿Y una universidad? Sí. ¿Y un museo? Sin duda. Más adelante veremos algunos ejemplos. Si quieres participar eres más que bienvenida, ¡haz tuyo el mensaje!

¿Y si todos participamos, por qué puede ser necesario que unas personas cobren y otras no? Porque no todos podemos dedicarnos al 100% durante un periodo continuado a diferentes proyectos. Las personas que cobran sí. Pero la función de las personas que se dedican a tiempo completo NO es la de conceptualizar, desarrollar y ejecutar la idea, sino la de abrir, compartir y respaldar la idea. La función del profesional es abrir la organización, la función del voluntario es apropiarse de ella. No olvidemos que por definición siempre habrá más talento fuera de una organización que dentro. Esta es la nueva organización que promueve el Commons Marketing, una organización abierta que multiplica el mensaje mucho más allá de un público objetivo, como veremos en el siguiente post.

En Eslovenia sigue siendo normal que en las áreas rurales, cuando se forma una [...]]]>

En el anterior post fijamos los parámetros de la idea y la organización. Pero además apuntaba a dos nuevas dimensiones: beneficio social y apertura de la idea. Aquí expongo la relación entre el beneficio social percibido, la incertidumbre y la inversión.

En Eslovenia sigue siendo normal que en las áreas rurales, cuando se forma una nueva familia, los vecinos la ayuden a construir su casa. El 72% de Eslovenia son zonas montañosas. La madera y la piedra son recursos abundantes, y las casas se construyen con los materiales del entorno. La familia que ha recibido la solidaridad de sus vecinos ayudará a las futuras familias a construir su casa, creando así un círculo de solidaridad que beneficia a toda la comunidad. Se realiza una inversión colectiva y se consiguen dividendos sociales.

La industria farmacéutica también crea un beneficio social. Para conseguir un nuevo avance, se necesitan años de investigaciones, cientos de personas especializadas e inversiones millonarias, y todo esto puede terminar en fracaso. Cuando una empresa descubre un nuevo tratamiento, crea valor a toda la humanidad. Pero ese beneficio social se reduce drásticamente debido a que muchos de estos dividendos sociales se quedan dentro de la organización en forma de beneficios económicos.

En el ejemplo de la casa, hay una relación directa entre las personas que invierten su tiempo y los dividendos sociales que producen. La incertidumbre del resultado es baja y la inversión de tiempo es asequible para la comunidad. La casa será construida y la familia beneficiada colaborará en el futuro. Existe un sentimiento claro de comunidad en el desarrollo del proyecto, y una relación directa entre el esfuerzo de los inversores y el resultado.

En el segundo ejemplo la inversión es alta y el resultado de la inversión es incierto. Por eso se utiliza el capital y los mercados como formas de inversión. Dado que ya no hay una relación directa entre los inversores y el resultado, la percepción de dividendo social queda diluida. El inversor compra un fondo de inversión, que a su vez está gestionado por otro fondo de inversión mayor, que compra un porcentaje de acciones en una farmacéutica, además de otras muchas sociedades. Este último fondo de inversión intentará gestionar su cartera maximizando el beneficio con un determinado nivel de riesgo. Este sistema, permite al pequeño accionista diversificar el riesgo y mejorar las probabilidades de beneficios, pero privatiza gran parte de los dividendos sociales convirtiéndolos en un número, dividendos económicos.

La falta de relación entre el inversor y el beneficio, crea un entorno hostil para conseguir beneficios sociales en grandes proyectos. Si al director general de un laboratorio se le ocurriera reducir o eliminar el precio de las patentes de un nuevo fármaco, para mejorar la vida de millones de personas, sería destituido fulminantemente. Así, una organización creada por personas, llena de trabajadores dando lo mejor de si mismos, y con potencial para ayudar a todos los seres humanos, se convierte en un organismo con identidad propia que busca más su propia supervivencia que la del entorno sobre el que se sostiene.

El mismo ejemplo podemos trasladarlo a muchos bienes culturales, tecnologías, procesos e incluso material genético. ¿Es importante que haya incentivos para que las organizaciones e ideas se desarrollen? Sí. ¿Es importante que los avances que benefician a los seres humanos en general pertenezcan a la humanidad en general? Sí. ¿Querrían muchos accionistas y trabajadores de una organización, que han asumido un riesgo para desarrollar estos avances distribuirlos más libremente? Probablemente sí. ¿Son conscientes los trabajadores de este problema? Sí. ¿Son conscientes los inversores del problema que genera el sistema actual? Mayoritariamente no. El Commons Marketing tiene el potencial de ayudar a mejorar la percepción de beneficio social dentro de la organización y fuera de ella. Creando una relación sinérgica más allá del marketing convencional de repetición, como veremos en el siguiente post.

Por fortuna, ya hay economistas y contables buscando nuevas formas de contabilizar estos beneficios sociales y hacerlos cuantificables. También hay productos financieros como los fondos de inversión éticos. Y emergentes formas de organización como las cooperativas integrales. Lo que sigue faltando es una buena forma de comunicar su existencia a la sociedad en general fuera de los canales del marketing tradicional, por eso es necesario el Commons Marketing. Aquí os dejo con Christian Felber, hablando sobre la economía del bien común y la estrategia que ha diseñado para mejorar la relación entre producto, consumidor y sociedad. ¡Muy bueno!